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コミュニティマネージャーという新しい仕事への挑戦。「マーケティングの常識を変えたい!」

ここ数年の間に、ファンやユーザーを集めて自社コミュニティを立ち上げる企業が増えました。NEWPEACEではそうした企業のコミュニティ設計・運営を支援するべく、「コミュニティマネジメント」という新しい仕事に取り組んでいます。

 

このチームでコミュニティマネジャーを担うのが、早﨑未央。

 

NEWPEACEのコミュニティマネジャーとは、一体何をする仕事なのでしょうか? マーケティングに熱い想いを持つ早﨑が、どのような想いでコミュニティマネジメントに取り組んでいるのかを聞きました。

 

早﨑未央

1993年、福岡県生まれ。早稲田大学政治経済学部を卒業後、新卒でUSJマーケティング部に入社。マーケティングの知見を社会課題解決に活かすため、2020年にNEWPEACEへ。ブランド開発事業を経て、2022年10月よりCommunity Management Unitのコミュニティマネージャーに就任。


消費者の価値観の変化が、コミュニティマネジメントの需要をもたらした

なぜ今、企業にコミュニティマネジメントの知見が求められているのでしょうか。

背景にあるのは、消費者の価値観の変化です。ここ数年の間に、多くの消費者が商品の性能だけではなく、その商品の背景にある企業の価値観を重視するようになりました。

 

そのため多くの企業が、自分たちのメッセージを消費者にきちんと伝えたいと思っているものの、それを従来のコミュニケーション手法で行うのは難しいと考えています。

 

今までのコミュニケーション手法では、消費者にメッセージを届けるのが難しいのはなぜですか?

実は、今までの企業のコミュニケーションは2種類しかありませんでした。

 

一つは「自分たちはこんな商品を売っています」と一方的に伝える、TVCMなどのマスコミュニケーション。もう一つは「以前あなたはこれを買いましたよね? 次はこの商品はいかがですか?」といった、メール送付に代表されるパーソナライズドコミュニケーションです。

 

後者の手法を用いた場合、お客様一人ひとりに丁寧にお手紙を送るような対応をすれば、メッセージを届けることはできると思います。しかし、ほとんどの企業でこの作業は機械的に行われているのが実態です。結局はユーザーをセグメントや購入頻度などからラベリングし、企業にとって都合の良い情報を流す手段になっているという点において、マスコミュニケーションと大きな違いはありませんでした。

 

こうした状況下、新しいコミュニケーション方法として注目されているのが「コミュニティマネジメント」です。私はこの手法を、マスコミュニケーションとパーソナライズドコミュニケーションのちょうど中間に位置するものだと捉えています。

 

企業とユーザーのコミュニュケーションの変化

 

先述したように、これからの時代に企業が消費を促すには、適切なメッセージをユーザーに伝える必要があります。その場にマッチしそうだと注目されているのがコミュニティであり、従来型のコミュニケーション手法に限界を感じている企業からの期待が高まっています。

 

自社コミュニティを立ち上げる企業は、どんな課題に直面しがちですか?

一つは、コミュニティを立ち上げたくても何から始めたら良いかわからないというパターンです。コミュニティマネジメントの実践経験がないために「そもそもどういう人を集めるべきなのか」「企業としてコミュニティに何を提供するべきなのか」がわからないという企業は非常に多いです。

 

もう一つは、コミュニティを立ち上げたはいいものの、あまり盛り上がっていないというパターンです。ユーザーを集めさえすれば何かが生まれると思っていたのに、自発的に貢献してくれる人が現れなかったり、いいイベントのアイデアが浮かばなかったりして行き詰ってしまうケースはよくあります。

 

 

なるほど。世の中には成功しているコミュニティもあると思いますが、いざ自分たちでやってみると簡単にはいかないのですね。

そうですね。一つ有名な成功例をご紹介すると、Salesforceが運営しているTrailblazer(トレイルブレイザー)があります。これは同社製品の活用方法に関するノウハウを共有するコミュニティです。

 

世界中から何百万人ものユーザーが参加しており、コミュニティ内で寄せられた疑問に対してはユーザーが自発的に答えてくれます。企業にとっては問い合わせ対応の手間が省ける、商品に対するフィードバックを得られるなどのメリットがある一方、ユーザーにとってはTrailblazerの存在そのものが製品を使い続ける理由になっています。

 

ただ、全ての企業がこの形を目指すべきというわけではありません。自社コミュニティを作りたい企業は、まず「コミュニティを通じて何を目指したいのか」を明らかにした上で、自社のサイズや目的に合ったコミュニティの形を探ることから始める必要があると思います。

 

企業とコミュニティメンバーの目線を往復しつつ、winwinの関係性を探る

NEWPEACEのコミュニティマネジャーの仕事内容を教えてください。

一言で言うと、クライアント企業が立ち上げるコミュニティの設計と運営です。まずは企業の抱える課題をヒアリングし、コミュニティの目的を決めることから始めます。このとき大切なのは、企業側の目線とコミュニティメンバーの目線を往復しながら「何がwinwinの関係性なのか」を探ることです。

 

 

企画者の目線がどちらかに偏ると、コミュニティはどうなってしまうのでしょうか?

企業目線に偏ってしまった場合、企業は「コミュニティメンバーをどうやって利用するか」しか考えられなくなります。せっかくSlackやDiscordでチャンネルを作っても、商品の宣伝に関する情報しか与えないなど、まるでインフルエンサーのように扱ってしまうと思います。

 

一方、コミュニティメンバー目線に偏ってしまうケースは、コミュニティマネジャーの想いが強すぎてバランス感が欠けてしまったときに起こりやすいです。例えば「みんなが楽しく学べる場をとにかくたくさん作る」という企画は、趣味のコミュニティであれば問題ないと思います。しかし企業活動としてコミュニティを運営する以上、勉強会を設けたことによる企業側のメリットを説明できなくてはなりません。

 

ただ単に「学んで終わり」ではなく、それらの活動を何らかの成果につなげなくては、コミュニティの継続は困難になってしまうでしょう。

 

企業とコミュニティの間でwinwinの関係性を探る作業は、どのように進めていくのですか?

企業から理想的なコミュニティメンバーの仮説をヒアリングした後、潜在的なコミュニティメンバーを複数人探し、その方たちから話を聞きます。

 

その方は一体どんな課題を抱えているのか、その背景にある社会構造や個人的な想いも含めて理解しようとするうちに、この方たちがどんなコミュニティ活動に興味を持ちそうか、集まったときにどんなインパクトが生まれそうかが見えてくるので、それを企業側の目的と照らし合わせます。ちなみにコミュニティで行う最初のイベントは、このタイミングで声をかけた方たちと一緒に考えることが多いです。

 

それはなぜですか?

企業がコミュニティに対して常にgiveし続けるよりも、コミュニティメンバー同士が自発的にgiveし合うコミュニティが理想的だからです。「セミナーをやってみたい」とか「Webサイトを作ってみたい」と言ってくれるようなリーダーシップを持つ方を増やし、それに追随するように周りの方たちが主体性を発揮する状態を作れたらベストです。

 

そのため、最初に声をかけた潜在的コミュニティメンバーの方には「お客様として」ではなく、「一緒にコミュニティを作っていきましょう!」という姿勢で接するようにしています。

 

イベントでの交流の様子

 

確かにメンバーが自発的に活動しているコミュニティの方が、居心地が良さそうです。

「私は誰かの役に立っている」と思うことで、「私はこの場所にいていいんだ」と感じられる。そういう感覚は、実は多くの人が求めているものだと思います。

 

ところが、ただコミュニティメンバーを集めただけでは自発性を発揮する人が現れにくいのも事実です。そうした状況を変えるためには、やはり運営側の工夫が求められます。最初のうちは「コミュニティマネージャーが感謝の手紙を渡す」といった属人的なやり方でも構いませんが、人数が増えてくると徐々に難しくなってきます。

 

コミュニティにいる人たちに「自分の居場所はここにある」「大好きな人たちのために貢献したい」という気持ちを持ち続けてもらうためには、各々の自発的な貢献を促す仕組みを、コミュニティ設計の段階からしっかりと考えることが大切だと思います。

 

コミュニティを設計した後は、運用フェーズを支援するのも早﨑さんの役割ですか?

そうですね。運営に関しては、将来的にクライアントの自立を目指す方向性で支援を行います。本来コミュニティマネージャーとしてコミュニティメンバーの前に立つべきなのはクライアント企業ですから、私たちはその方向性をしっかりとディレクションする役割に注力していきたいと考えています。

 

 

コミュニティマネジメントは「社会をより良い方向に変える仕事」

コミュニティマネージャーの仕事の一番のやりがいは何ですか?

「本当に社会を変えられるかもしれない」という気持ちを持って取り組めることですね。私は今、製造業で使われるDXツールの開発を行うクライアントのプロジェクトを担当しているのですが、まさにこうした気持ちになることが多いです。

 

日本の製造業は時代の変化とともにスケールダウンが進み、多くの従業員がやる気を失ってしまいました。でも、そんな中でも何とかモチベーションを保ち、今の状況を変えたいと思っている人たちがいるんです。その人たちをコミュニティでつなげたら、本当に製造業を変える力になるかもしれませんよね? 「私たちは社会の変化点になり得るコミュニティを作っているんだ」と思うと、ものすごくワクワクします。

 

さんは昔から「社会を変えたい」という想いを強く持っていたのですか?

というよりも「人が目を向ける先はどうやったら変わるんだろう?」という関心が強くて、最初は記者になりたかったんです。社会の問題点を追求して、それが課題だと指摘し、世の中を変える起点を作りたかった。『NHKスペシャル』とか『クローズアップ現代』を作るような仕事に憧れていた時期もあります。

 

でも就職活動を通じて、人の行動を変える方法を知りたいならマーケティングを学ぶべきだと思い、USJに入社しました。確実にいいものを作っているUSJのマーケティングには、嘘がないと思ったからです。

 

そこでしばらく働くうちに、大勢の人の行動を変えられるマーケティングの力を実感し、この力を広く社会のために使いたいと思うようになりました。NEWPEACEならその方法のヒントが得られるかもしれないと思ったことは、転職した理由の一つです。

 

 

社会を変える方法のヒントは、NEWPEACEで得られましたか?

そうですね、得られたと思います。入社して2年ほどは、企業のビジョンを基軸に人の力を結集させる方法を学んできました。コミュニティマネジメントはかつてビジョニング事業の一部でしたが、昨年の10月にコミュニティマネジメントチームとして分離・独立し、NEWPEACEの大きな柱の一つになったという経緯があります。

 

今後は企業のビジョン形成と、それを誰と実現するのかというコミュニティ活動を両方提案できるようになれたら理想的だなと思います。

 

さんはどんな方と一緒にコミュニティマネジメントの仕事をしたいですか?

「マーケティングの常識を変えてやる!」ぐらい山っ気のある方と一緒に働けたら嬉しいですね。なぜなら私がそうだからです(笑)。

 

今世の中で一般的に正しいとされているマーケティングは、マスコミュニケーションの考え方を基礎としています。私はその手法を否定するわけではありませんが、単に人を消費者とみなし、どうしたら買ってもらえるかだけを考えるというやり方には、情報の少ない消費者を利用する側面があり、個人的に強い違和感を感じてきました。

 

これまで世の中で行われてきたマーケティングは、あまりに企業優位だったと思います。私がコミュニティマネジメントの仕事に可能性を感じているのは、こうしたマーケティングの“常識”を変えるチャンスがあると思うからです。

 

消費者を単に利用するのではなく、コミュニティと一緒になって事業を作っていく。そんな風に考え方を変える企業が増えれば、世の中は豊かになると信じています。

 

コミュニティマネジメントの仕事を通じて、マーケティングそのもののあり方を変えることが、早さんの挑戦なのですね。

それを実現するためには、成果を出すことがマストです。コミュニティマネジメントという概念がまだ確立されていない中で、いかにノウハウを再現可能なものにし、成果が証明される状態を作っていくか。そんなチャレンジを楽しみながら乗り越えていきたいと思います。

 

 

 

NEWPEACE Community Management Unitの様子


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