地域ブランディングの相談を受けるとき、
多くの場合、聞かれるのは
「何を打ち出せばいいか」という問いだ。

 

けれど僕は、いつも少し違和感を覚える。

 

問うべきなのは、
何を打ち出すか以前に、
何を信じるかではないかと思うからだ。

 

どんな地域にも必ず、
その土地に根付く圧倒的なものがある。
問題は、それを信じ切れているかどうかだけだ。

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海外に出ると、日本の良さに気づくことがある。
水のうまさ、街の清潔さ、人との距離感。
日本にいると当たり前すぎて、
わざわざ言葉にすることもない価値だ。

 

地域も、まったく同じだと思っている。

 

その土地に長く住んでいる人ほど、
「こんなの当たり前だろう」と思ってしまう。
でも外から見れば、
それは十分に強く、誇れる価値だったりする。

 

僕は「未来は過去の再編集」という考え方を大事にしているが、

 

地域ブランディングとは、
新しい価値を無理につくることではない。
その地域に当たり前にある、確かな価値を編集することだ。

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2023年から、富山県のブランディングとして
「寿司といえば、富山」を展開してきた。

 

マイナーな県だからこそ、
4000mの高低差という独自の地形を、
寿司という分かりやすい形で表現し、
一点突破で外の認知を取りにいく。

 

これは、PR的発想に基づいた
コミュニケーション戦略だった。

 

実際、この戦略は機能している。
寿司の消費額は日本一になり、
観光文脈でも食の文脈でも、
富山の認知は確実に変わりつつある。

 

 

それは、現場で素晴らしい仕事を
積み重ねてくださっている方々のおかげだ。
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ただ、寿司といえば富山、という話と、
富山という土地が何を信じているか、という話は、
同じではない。

 

寿司は、外に向けた入口であり、
関係人口を生むための
コミュニケーションの手段だ。

 

一方で、
「この土地は、何をよりどころに生きているのか」
という問いには答えていない。

 

その問いに対して、
富山には最初から答えがある。

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立山連峰だ。

 

 

立山は、富士山や伊勢神宮と同じように、
もともと信仰の対象だった。

 

ここで言っているのは、宗教の話ではない。
ブランドの話だ。

 

ブランドとは、
何を信じているか、ということだと思っている。

 

東京を信じるのか。
世界を信じるのか。
それとも、自分たちが立っている
この土地そのものを信じるのか。

 

地域ブランディングにおいて本当に大事なのは、
外に向けて何を誇るかよりも先に、
地域の内側に、信じ切れる対象があるかどうかだ。

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富山の価値を辿ると、
その源流はすべて立山連峰に行き着く。

 

雪解け水が大地を潤し、
栄養を運び、富山湾へと注がれる。
豊かな魚介類も、
製造業や製薬業を支える水と大地も、
すべて同じ源流を持っている。

 

だから「寿司といえば富山」も、
突き詰めれば、
立山連峰という物語の一部にすぎない。

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立山連峰を富山の象徴として掲げるというのは、
新しい資源をつくることではない。

 

そこに在るものを、信じ切る
という決断だ。

 

偶像崇拝というと言葉は強いかもしれない。
けれど、人は何かを象徴として掲げなければ、
誇りを共有することはできない。

 

この考え方に強い確信を持ったきっかけのひとつが、
薩摩会議というカンファレンスだった。
桜島のビジュアルを一貫して掲げ続ける姿勢に、
圧倒的な世界観を感じた。

 

 

地域ブランディングは、
結局ここまでやるかどうかだと思う。

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そんな文脈の延長線上で、
カターレ富山の新ユニフォームをデザインした。

 

 

地域を代表するクラブのデザインは、
単なるスポーツチームの話ではない。
それは、その地域が何を象徴として背負うかを可視化する行為だ。

 

掲げたメッセージは、
「富山を背負え。」

 

 

立山連峰という象徴を背負うこと。
それは、富山で生き、挑戦し、戦う覚悟を
引き受けるということでもある。

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誇りは、放っておけば消えていく。
制度でも、予算でも、守ってはくれない。

 

誇りを残す方法は、ひとつしかない。
物語にすることだ。

 

寿司で外の認知をつくり、
立山連峰で内側の信念を定める。

 

プロモーションとブランドは違う。
前者は伝える技術で、
後者は信じる覚悟だ。

 

では、
あなたの地域には、
当たり前すぎて見過ごしている
「圧倒的な価値」はないだろうか。

 

地域ブランディングの本質は、
誇りを物語にできるかどうかにある。