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KURAND | クラフト酒の世界をひらく、日本一にぎわい、愛されるオンライン酒屋

ビジョンを軸にしたブランド戦略とクリエイティブで、数百の商品数を持つお酒の製造小売を、専門知識いらずで楽しめるオンライン酒屋へとリニューアル

クライアント
KURAND
サービス
ブランド開発
ソリューション
リブランディング支援

CHALLENGE

450種類もの商品数を持つ事業を顧客にとってより価値高いものにするには、ビジネスはどのようなステップで成長が見込まれ、お酒という商品の持つ「プロダクトアウトな商品作り」と「マーケティングに基づく商品作り」との中間には、どのような顧客価値があるだろうか?

 

OUTCOME

ビジョンに基づきステップバイステップの成長モデルを策定し、成長モデルに基づいて主幹サービスであるECサイトをフルリニューアル。ECサイトと450種類のお酒の顧客価値を定め「クラフト酒のオンライン酒屋」として、会社名の統合からSNSタッチポイントまで一貫した、新しい市場をひらくブランドとして生まれ変わった。


嗜好性や知識、既存の生活習慣の強い影響を受けるお酒という商品の価値を450種類というボリュームで届けるために、ヒーロープロダクトや新規ブランドの創出を選ばず、主幹事業のECサービスをフルリブランディング。会社名をサービスと統合し、オンライン酒屋「クランド」としてフルリニューアル。

 

クランドが酒蔵とパートナーシップを築き届けるお酒は、見たことがない個性に溢れていても飲みやすく、専門的な知識がなくてもクラフトを楽しめる「クラフト酒」に統一。

 

「クラフト酒の世界をひらく、日本一にぎわい、愛されるオンライン酒屋。」というビジョンを掲げ、ビジョンを軸に事業とブランドを戦略づけ、日常的な非日常体験を届ける「クラフト酒」という新しい市場をつくり続ける、国内酒類市場をリードするビジネスとして生まれ変わった。

 

縮小するお酒市場と、KURAND株式会社のチャレンジ

日本国内のお酒(酒類業界)の市場は昭和平成と中長期的に縮小し、価値観や文化の側面でも、コロナ以降の飲酒習慣の変化や、ソーバーキュリアス(体質的にお酒が飲める人が、お酒を飲まないライフスタイル)という文化の誕生など、長期的な市場の変化と、短期的なトレンドの変化の影響を受けています。

 

高価格帯商品のニーズが限定的に増加するなかで「お酒の新しい価値をつくり、世界中のあらゆる人々の人生に、楽しさ、豊かさ、幸せを届ける。」というミッションを掲げる、80年以上の歴史を持つ酒屋を背景として持つスタートアップ、KURAND株式会社。

 

日本国内には今も数多くの酒蔵/酒造メーカーがあり、人の数だけ趣味嗜好が広がっています。酒蔵/酒造メーカーと酒屋が分離している構造では、優れたアイディアや技術を、顧客のニーズに寄り添わせることが難しいという課題がありました。

 

KURANDは、全国の中小さまざまな酒蔵/酒造メーカーと一軒一軒パートナーシップを構築し、酒屋として顧客の価値観やニーズを捉えた上で、オリジナル商品を製造、自社で小売販売も担ってきました。顧客の声を反映し、生まれた商品数は日本酒から果実酒まで、分野を問わず450種類を越えていました。

 

そんなKURANDの次なる挑戦は、自分たちが目指すビジョンの実現のため、日本でも珍しいお酒の製造小売モデルを通じて、サービスは何を顧客に届け、個性あるお酒はどのような意義を持つのかを定め、今後数年の成長ロードマップを経営から現場まで全員で腹落ちすることでした。

 

クリエイティブの前に、プロジェクトメンバーとKURANDメンバーの判断軸になるブランド戦略を

お酒の市場で製造小売を営むKURANDには、製造小売業界にヒントになる優れた先行者のビジネス/ブランドモデルがありました。しかし、それを掛け合わせ独自の価値を提供するKURANDと描いたのは「…のような」という戦略ではなく、KURAND「らしさ」を体現する戦略。インターネットがこれだけ普及した環境では、お酒は「目的買い」によって大手ECサービスで購入することがほとんど。そうした課題も、KURANDとNEWPEACEで定めたブランド戦略「VISIONINGストラクチャー」を基準に解決策を構築していきました。

 

KURANDがお酒を通じて届けるのは、疲れた夜にコンビニで買う缶チューハイのような「日常的なお酒」ではなく、華やかなパーティーで開けられるシャンパーニュのような「非日常的なお酒」でもなく、親しい友人にシェアしたくなり、毎日の生活の中で少し日本のどこかに旅した気分で思い馳せられるお酒。日常の中で、非日常を演出するのが、KURANDが届ける価値と定められました。

 

 

NEWPEACEのブランド戦略策定フェーズでは、単なる競合比較ではなく「未来の隣人」という未来発想型の競合/コミュニティ検討を行います。KURANDの未来の隣人は、1本のお酒の販売で競う人々ではなく、人々に「日常的な非日常」な体験を届けているすべてのサービス。ターミナル駅で綺麗になった百貨店や、駅ビルにある洒落た食品屋さん、少し贅沢なスーパーやコンビニ。1本のお酒という「物」を届けるのではなく、お酒の向こうにある体験を売り場として届けることがKURANDの役割だとイメージをすることで『オンライン酒屋』というコンセプトが明確になりました。

 

 

日常的な非日常を体験として届けるオンライン酒屋が届けるお酒は、手作りで個性があるけれどより多くの人の手に届くもの。誰よりもお酒に詳しく酒質を大切にするプロフェッショナルとして、専門的な自分たちの言葉ではなく平たくわかりやすい言葉で説明する。そのような専門性とマスが矛盾するエリアに、KURANDの生み出す新しい文化があると見出し、それを実現したものを「クラフト酒」という、新しいジャンルとして開拓して行くことが決まりました。

 

 

ブランド戦略を軸に、ビジョンとクリエイティブを一貫させる

決定したKURANDのビジョンは「クラフト酒の世界をひらく、日本一にぎわい、愛されるオンライン酒屋。」。次に、その経営ビジョンをサービス開発へと繋げてゆくために、顧客に提供する体験の約束として、ブランドスローガン「ひらけ!おさけ」を策定。ビジョン、ブランドスローガンと方針のレイヤーを明確に整理しながら、それらを全て包括的に体現するものとして、ステートメントコピーライティングや、ビジュアルアイデンティティなど、コアとなるクリエイティブから着手。

 

次に、ブランドの顧客へのタッチポイントとして、日本市場での圧倒的な展開をまずは見据え、サービス名を「クランド」へ変更し、ECサイトをフルリニューアル。スタートアップメンバーである社員へのタッチポイントとしては、ここまで議論されてきたブランド戦略を、ファインダーで眠るようなスライド資料ではなく『KURAND VISIONING Book』として社員の皆さまが名刺や営業資料替わりに使えるデジタルブックとして編集制作。

 

ビジュアルアイデンティティの刷新、ECサイトフルリニューアル、KURAND VISIONING Bookというクリエイティブプランを、ビジョンとブランド戦略を軸にディレクションを行い、ビジョンに基づいた一貫したブランドとして設計して行きました。

 

 

 

 

 

一目で新しい酒屋のすがたであることが伝わるように作られたサービスロゴは、クランドが酒屋文化のビジョンから生まれたことや、創業からの歴史や物語、日本の酒文化の歴史をひとつに収め、数百通りの中から決定。ブランドリニューアルのリリース後に、熱烈なファンコミュニティによって、リリース後に450件の名前の応募と、2500票の投票によって「くにゃんど」と名付けられ、アイデンティティが顧客の声によって決定するプロセスも、顧客目線であり続けるイズムを体現しています。

 

FRACTAとの協業を通じて、ECサイトは、サービススローガン「ひらけ!おさけ」を体現し、好奇心の向くままに店内を見て回るだけでもワクワクでき、来店するたびに新たな発見とにぎわいを感じるオンライン酒屋へとフルリニューアル。難しいことを一切ナシに、クラフト酒の世界をひらくことのできるUXを届けています。

 

社員の皆さまが名刺や営業資料替わりに使える『KURAND VISIONING Book』の編集にあたっては、トップメッセージのみを掲載した社内報とするのではなく、生まれ変わるKURANDによって、実際に生活や世界がどのように変わり、何が期待できるのかを、全方位のステークホルダーへNEWPEACEが直接インタビュー。

 

KURANDのパートナーである全国の酒蔵/酒造メーカーや、国内外のお酒文化のエキスパート、新卒の社員の方をはじめとしたKURAND社員の皆さまの声を、ブランド戦略とともに一つのデジタルブックへと編集しました。

 

ブランドリリース後、クランドで届ける450種類以上のお酒や、独自商品、キャンペーンなどの表現は、NEWPEACEがKURAND社内チームと連携をし、継続的にアートディレクション。クラフト酒の世界がひらかれ、日本一にぎわって、愛されるオンライン酒屋へと成長してゆくクランドに、デザインパートナーとして伴走しています。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


NEWPEACEは、一緒に働くメンバーを募集しています!
募集中の職種は、こちらからご確認いただけます。

案件のご依頼や相談については、こちらのフォームよりご連絡ください。

チーム

Team

NEWPEACE

  • 山田 佑樹

    インタビューやワークショップを通じたプロジェクトデザインによってプロジェクトを立ち上げ、ブランド戦略を導き、課題解決のためのクリエイティブプランを策定。ビジョン浸透のための「VISIONING Book」を通じてブランド戦略を届ける。

  • 高木 新平

    プロジェクトの初期からデリバリーまで、ミッションに基づき一貫したプロジェクト・クリエイティブをディレクション。

  • YOPPY

    プロジェクト全体のアートディレクションを担当。クランドのサービスロゴはクリエイティブディレクターとともに日本全国の酒文化をリサーチし、自らデザイン。ユーザーに愛される「くにゃんど」を生み出した後も、デザインアドバイザリーとして伴走している。

  • 村上 明和

    クリエイティブプランの実現から、ビジョン浸透のための施策まで、ミッションやビジョンがユーザーや社内全体に浸透し続ける未来を見据えてプロデュース。

  • 飯村 一誠

    クリエイティブプランの実現に向け、パートナーとの協業や、ビジュアルアイデンティやECサイトリニューアルなど、複数のクリエイティブのプロジェクトマネジメント含め、プロデュース。プロジェクトのデリバリーを担う、カウンターパートを担当。

Partner

  • 才川 翔一朗

    Creative Director(Mukei inc.)
  • 株式会社フラクタ

    ECサイトUI/UXデザイン、実装
  • 関口 究

    Editor(QUOTATION / MATOI PUBLSHING,INC)

KURAND株式会社