CHALLENGE

10年先の未来に向けた一点突破のブランディング戦略。富山県は全国そして世界から人々が訪れる目的地になれるか。

OUTCOME

市町村や企業、団体が次々と参画し、県全体を巻き込むムーブメントとなり、富山に関わる人々のあらゆるシーンで「寿司といえば、富山」が話題に。

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人口減少・少子高齢化が進む中の新型コロナによる厳しい経済情勢に対して、富山ならではの勝ち筋を見出すため、2022年に策定された「富山県成長戦略」。ウェルビーイングを核とした戦略のビジョンを「幸せ人口1000万～ウェルビーイング先進地域を目指して～」と掲げ、関係人口1000万人を目指す。この数字を達成すべく、数千～1億の関心人口を創り出すため、全国、全世界から人々を惹きつけるためのブランディング戦略を策定。戦略実行フェーズにおけるクリエイティブディレクションを手がける。

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総花的になりがちな自治体のブランディング。世界を見据えた個性を打ち出す富山ならではの勝ち筋とは？

魅力度ランキングや観光で行きたい都道府県など、様々な調査で中間層にランクインする富山県。良くも悪くもない、中途半端な立ち位置はつまり「印象がない」ということ。この状況を打破するため、日本だけでなく世界の人々にとって富山が「行ってみたい目的地」となるようなわかりやすい「富山＝○○」が必要と考えた。

 

 

行政主導のブランディングでありがちなのは、「尖ったことをやりたい」と最初は考えていても、公平性を重視し、住民アンケートやステークホルダーとされる人々の意見をあれもこれもと盛り込むうちに、どこにでもあるメッセージが完成するというケース。そのような自体を避けるため、NEWPEACEの高木が座長として就任した富山県成長戦略のブランディング戦略プロジェクトチームでは３名という少人数に委員を絞り、世界から人を呼び込むための「富山＝○○」とは何かを半年以上かけて徹底的に議論した。

 

 

半年かけた議論の結果、行き着いたのは「富山＝すし」。わかりやすい観光地や名産品ではなく、「これまで感度が高い人たちが富山に来て感動したポイントとは？」を紐解き、山から海の高低差4000mのダイナミックな地形による富山湾特有の豊かな魚種、美味しい水が生み出す米と酒などの食の豊かさ、刺身や寿司に馴染みがあるという生活文化、訪日外国人が美食を求めて旅をするといった世界の時流などの要素を踏まえ、これをひとつの体験価値として結実している具体は「すし」だという答えに行き着いた。

 

10年かけて世の中の認識を覆す。一点突破、絞り込み戦略こそが、富山県がとるべき戦略であることを提案。

この「富山＝すし」という一点突破のブランディングの必要性を県に対して提案。明確で効果的な発信のためには、バランスよりも「選択と集中」が重要なことを訴えた。今は寿司が美味しい県ランキングで北海道が不動の１位となっているが、この状況を覆し、１０年かけて「寿司でイメージする都道府県で富山県を回答する割合９０％」を目指すという目標を掲げた。

 

 

実行フェーズに向けて知事直下の部局を新規設立。体制構築、予算と人的リソースを投下。

 

ブランディング戦略を作るところまでがピークで実行・浸透は担当部署が一事業として遂行するといった展開が多くの自治体でみられるなか、既存部署とは別に「ブランディング室」の設置を提言。これを踏まえ、富山県庁では知事を本部長とする「ブランディング推進本部」が設置され、戦略の実行部隊として「ブランディング推進課」を新設。民間の視点から戦略実行に対して助言をするクリエイティブディレクターとして高木が就任し伴走し続けることで、この目標を本気で達成する体制を構築した。

 

定期的に開催される「ブランディング推進本部会議」は知事をはじめ、県庁内の部局のトップが出席し、マスコミ全公開のなか実施される。年間の取り組みの進捗や各部局の施策や連携強化について、クリエイティブディレクター出席のもと報告と共有が行われるなど、部局だけの縦割りや行政の偏った視点による戦略遂行とならない仕掛けが組み込まれている。

 

 

 

引用元：とやまソフトセンター ご当地CH

 

 

予想を超える反響と賛否両論。県内外の様々なシーンで話題に。

プロジェクトチーム発足から、約1年。2023年6月、ブランディング推進本部会議で「寿司といえば、富山」を10年かけて目指して「普及啓発」「人材育成」「環境整備」を一体的に推進していくことが県から発表された。目指す姿の実現に向けて、産業を乗り上げていくためには、新たな作り手の集積が不可欠と考え、単なるPRに留まらない人材育成や環境整備まで踏み込んでいくことを宣言した。

 

 

発表後、県内のテレビ、新聞に大きく取り上げられ、県担当者も私たちも予想を超える反響となった。「海側に偏った意見だ」「寿司で人を呼べるのか」などの県内の厳しい意見から、「ぜひ協業したい」などの県内外の企業からのポジティブな反応までまさに賛否両論。

 

行政の発信は、批判的な意見を避けるため無難なメッセージになりがちで結果的に誰にも響かないということがしばしば見受けられる。一方で「寿司といえば、富山」の宣言は、「飲み会で『寿司といえば、富山』について盛り上がった」「東京の鮨屋でも話題になった」といった声を聞くなど、富山県民や富山に関わる人々の様々なシーンで話題に上がるニュースとなった。

 

県だけでなく、市町村、民間企業から次々と自発的な企画が生まれ、県内にムーブメントが広がる。

戦略の発表以降、感度の高い人たちを通じた発信を狙い、編集者や美食家たちを富山に招き、寿司を五感で体験してもらうためのイベント「SUSHI collection TOYAMA」を開催。民間団体主催で、能登復興のための「ご当地回転寿司フェスティバル」が開催されたり、県と同時期に富山市でも「すしのまち とやま」を宣言し、富山駅でのます寿司の食べ比べイベントや、市電を使ったオリジナルラッピングを走らせるなど、寿司で富山を盛り上げる取り組みが次々と生まれていった。

 

 

 

 

引用元：富山市観光協会

 

「寿司といえば、富山」ロゴマークデザインマニュアル

 

 

 

2025年1月には公募を経て制作された県内の飲食店や企業が自由に使えるオリジナルロゴを発表、3月には美食地質学の観点から富山の寿司の魅力を紐解く書籍が発売されるなど、今後も様々な企画が予定されている。 また、県の人材育成の一環である県内の寿司職人に一定期間弟子入りができる「寿司職人お試し就職支援制度」は徐々に採用が決まり、今後は参加店舗を拡大していく予定だ。

さらに、行政ではなく民間主導の取り組みとして、2025年秋には富山駅前にすし職人学校の設立が予定されているほか、世界から美食家が訪れる東京のミシュラン星付き鮨店が鮨オーベルジュを富山県内に開業予定であったり、「寿司といえば、富山」を盛り上げる勢いはどんどん加速している。

2025年1月7日にアメリカの「ニューヨーク・タイムズ紙」が「2025年に行くべき52カ所」を発表し、その中で富山市が選定。

引用元：日テレNEWS NEWS NNN

 

2024年の総務省の家計調査では、金沢市を追い抜き、富山市がすしの支出額で初めて1位を獲得。県内だけでなくでも首都圏で大きく報道された。

引用元：TBS NEWS DIG

 

戦略発表から約２年。良くも悪くもない中途半端な立ち位置で「印象がない」というポジションだった富山の印象が変わりつつある。2025年1月にはアメリカの「ニューヨーク・タイムズ紙」が「2025年に行くべき52カ所」を発表し、その中で富山市が選定され、県内外で驚きの声が上がった。ニューヨーク・タイムズは富山市を「混雑を避けて文化的な感動と美食を楽しめる」街と評価した。

さらに２月に総務省から発表された2024年家計調査では、富山市が金沢市を追い抜き、すし（外食）への支出額で初めてトップとなり、テレビ、新聞などが取り上げ、大きなニュースとなった。これまでの「金沢は消費地、富山は生産地」というポジションが徐々に覆りつつある。

 

　戦略策定の当初掲げた”日本だけでなく世界の人々にとって富山が「行ってみたい目的地」となるようなわかりやすい「富山＝○○」”の確立に向けた兆しがようやく見えてきている。１０年かけた挑戦はまだ道なかばであり、戦略は都度ブラッシュアップしながら推進している。富山県との二人三脚で、この先も多くの企業・団体、人々を巻き込んだムーブメントを起こしていきたい。